9 / 20
9
D E B I N K M A G A Z I N E • Z O M E R 2 0 1 7
P R I N T V S D I G I T A A L
De onderzoeker Nicholas Carr heeft in zijn
boek The Shallows (“de oppervlakkigen”)
geschreven dat digitaal lezen ons snel
door tekst heen laat skippen ten koste
van het diepere begrip van de tekst. (eye
tracking studies).
https://www.amazon.
com/Shallows-What-Internet-Doing-Brains/
dp/0393339750
Onze aandacht kan ook een groter veld
omvatten dan dat dit bij digitaal lezen het
geval is.
Eye-tracking onderzoek toont namelijk aan
dat wanneer men een webpagina leest
vanaf een beeldscherm oogbewegingen
andere patronen vertonen dan bij print.
In plaats van langdurig geconcentreerde
oogbewegingen, lezen we in een F-patroon
waarbij oogbewegingen van de top naar
het midden van de pagina springen met
een korte tussenstop in het midden van de
pagina (zie figuur 2). Voeg hier de afleiding
van banners, video’s en notificaties van
openstaande sociale media applicaties
aan toe en er blijft weinig over van onze
concentratie en focus.
Naast het lezen van literatuur en
studiemateriaal zijn de voordelen van print
ook te vinden bij reclamemateriaal. Zo heeft
het Canadese neuromarketing-bureau
Trueimpact een onderzoek verricht naar
het leesgedrag van direct mail en print
Fig 2: Eye-tracking Web Usability Nielsen 2009
p
ten opzichte van met digitaal. Zij hebben
naast de reguliere begrijpend lezen test
ook gekeken naar de mentale inspanning
die lezers moeten verrichten. Deze mentale
inspanning is uit eerder onderzoek
gebleken een belangrijke factor te zijn
voor conversies en merkbekendheid. Naar
mate reclamemateriaal minder mentale
inspanning vereist, is de kans op conversies
en merkbekendheid groter. Zij hebben in
een uitvoerig experiment lezers van direct
mail (print) en e-mails (digitaal) vergeleken.
Zij concludeerden dat direct mail significant
minder mentale inspanning kostte dan het
lezen van digitale advertenties. Bovendien
bleek dat wanneer de lezers gevraagd
werden naar de merknaam van de
advertentie die vertoond werd, werd deze
bij een direct mail advertentie 70% vaker
onthouden dan bij de digitale advertentie.
Dit is een goed argument om ook in dit
digitale tijdperk print op te nemen in de
marketing mix.
VERMOEIDHEID & ERGONOMIE
Het digitaal lezen blijkt ook een grotere
belasting voor onze beperkte mentale
capaciteiten, en dan met name het korte
termijn geheugen. Zo hebben onderzoekers
van de Universiteit van Florida gevonden
dat lezers van digitale tekst veel meer
vermoeidheid en klachten rapporteren
zoals hoofdpijn en vermoeide ogen. Bij
digitaal lezen wordt de lezer gedwongen
continu te scrollen door de tekst. De
onderzoeker Wastlund argumenteerde dat
het focussen op het scrollen en tegelijkertijd